作者 | 远禾

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国内 “酒文化”盛行，整个酒类市场规模庞大，其中，白酒占据绝对主导地位，市场份额超过60%，其次就是啤酒，市场份额约为20%。

近几年来，曾经被认为具有刚需属性、超高毛利和穿越周期的白酒行业，业绩持续承压，股价也持续下行。

啤酒行业也是同样。

最近一年多，中国内地市场销量前三的啤酒巨头，港A分别上市的青岛啤酒、港股上市的华润啤酒和百威亚太，都是跌跌不休。

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其中从2023年财报披露之后，青岛啤酒A股价格就开始持续震旦下行，目前已经跌至不足70元，两年时间内接近腰斩，市值跌去超800亿元。

啤酒市场的整体疲软程度，早已不亚于白酒。

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近日，花旗发布了一份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测分别下调11%及14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价由84.5港元下调至79.1港元。

如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，似乎并不出乎人意料。

2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，同比下降6.9%。

反映到公司业绩上，则是营收的接连下滑。

2024年上半年，青岛啤酒增利不增收，净利润36.42亿元，同比增长6.31%，营收却同比下降7.06%至200.68亿元，。

第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步加剧，利润增速也开始下滑。营业总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比只增长1.67%。

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尽管如此，对于青岛啤酒而言，更为可怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。

某种程度上来说，花旗下调的，实则是对国内啤酒行业的整体预期。

从数据上来看，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板。

这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，但此后，就迎来了连续七年的下降。

尽管最近三年有所回升，但是到2024年，国家统计局数据显示，全年中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四分之三。

面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实际上是靠掠夺中小规模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。

表现在市占率上，2013年，啤酒行业前五企业市场占有率为66.8%，但是时至今日，CR5已经上升至92%。

到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消费热情更为低下的市场。

2024年，在原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。

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就连火热的欧洲杯和巴黎奥运会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企业财报中表示，上半年南方强降雨，影响了市场消费量，但最根本的，仍旧是需求的萎缩。

为何啤酒市场萎缩至此？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？

和白酒类似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费者的未来预期下调、消费信心下降，堂食、社交等业态的消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量随之下滑。

同样地，这种整体下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销量持续下滑。

而更深层次的原因，仍旧是关于消费群体的萎缩。

随着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻人挂上钩。

研究发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮酒年龄的中青年人口比例正相关。

1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在1990年达到最高峰，五年间人口出生总量达到1.24亿。

婴儿潮出生的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一直持续到2016年。

北京大学人口研究所研究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预计2050年将减至2.31亿，在总人口中占比仅17.6%。

长期来看，这种趋势似乎无可避免。

而青岛啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就是，啤酒的高端化。

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2024年12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——

“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”

答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。

目前，中国市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国(重庆啤酒母公司)，从2020年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的T5峰会。

而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中比较重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。

在消费降级的时候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一般，在经济下行之时，人们反而更愿意买一些并不昂贵的消遣品，中高端啤酒正是如此。

目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。

在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。

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数据显示，2021至2023年，精酿相关企业注册量逐渐递增，三年内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。

作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。

华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑。

为此，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产品。

今年上半年，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长超10%。

青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力高端市场。

若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还有相当长的要走。

过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。

第一轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及区域品牌，在此期间，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业格局变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大区域都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整合，最终成为如今的T5格局。

美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或者精酿，同时区域性中端品牌向高端品牌的升级仍在持续。

1990年至2015年，美国啤酒行业超高端+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

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而现在国内的啤酒市场，正站在了第二次升级的开端。

目前，国内的高端啤酒市场仍处于初级阶段，8元以上价格带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。

对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。

以百威亚太为例，2023年百威高端及超高端销量占比接近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。

而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后。

去年年底，在啤酒市场整体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形象的同时，也能提升盈利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上的自信。

不仅如此，由于精酿本身精细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份额。

对于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任重而道远。

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结语

作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。

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目前，青岛啤酒的估值在21倍左右，比起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算低。

现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。

而在过去几年间，得益于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行。

未来能否依靠“开源节流”策略获得重回增长，或将成为青岛啤酒的决胜关键。